Рекламата трябва да е етична, а образователната услуга – качествена

Немалко търговци и производители смятат, че рекламата може да реши всичките им проблеми, дори тези с некачествена стока. Но има един основен закон на американския учен Политц, който е изследвал ефективността на реклама. Въз основа на доста проучвания той формулира закон – колкото е по-добра една реклама и колкото по-лоша е стоката, толкова по-бързо разбираме колко е лоша стоката. Така, че никаква полза няма да се опитваме да мамим потребителя. Качествено произведена стока, нормална, а не свръхпечалба, осигуряват щастие и за търговеца, и за потребителя. 

Това казва в новия епизод на подкаста „Ние, потребителите“ професор Христо Кафтанджиев - доктор на филологическите науки, преподавател във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет, автор на книги и научни статии по реклама и семиотика, лектор в международни бизнес конференции.

Той разказва, че по-големите му курсове пред студенти започват с юридическите аспекти на рекламната дейност, включват примери от съдебната практика и разяснения относно рисковете от ангажиране на наказателна отговорност при използване на неетични практики. „Такъв курс не би бил излишен и по отношение на търговци и производители, които поръчват рекламата и крайният продукт зависи повече от тях. Но бизнесът повече се интересува от комуникативни техники, не толкова от етичните аспекти“, добавя проф. Кафтанджиев. 

Той развива и тезата си, че „университетите са „академични супермаркети“, които трябва да работят на пазарен принцип, за да получават студентите качествена образователна услуга. „Програмата е гласувана от академичния съвет и им се налага. Студентите, както и учениците, нямат тази правна култура да знаят, че са потребители на образователна услуга, че тя може да е далеч по-качествена и че от тях зависи до голяма степен да бъде такава. Има заместник-декан по учебната част, пред когото могат да се оплачат. Ако е стабилен университетът, би трябвало да има и орган, който да отговаря за качеството на обучението, както е в Софийския университет. Проблемът, според мен, е че от законодателна гледна точка има много общи формулировки, без конкретни изисквания. Дори при добро желание на декана и заместник декана или ректора, в катедрата може да си гласуват каквото си искат, без връзка с качеството на съответната дисциплина. И студентът не получава това, за което е платил“, обяснява той.

Проф Кафтанджиев дава пример с американски университети, където по закон при въвеждане на дисциплина трябва съответните програми задължително да се представят от различни преподаватели и на основата на сравнение да се види коя е по-добрата. Т. нар. наукометрични данни доказват, че даденият преподават е по-подходящ от другия – публикувани книги и учебници по дисциплината, научни статии, реферирани в сериозни научни списания, резултати от анкети със студентите, преподаване в чужбина и пр. Той е на мнение, че в България трябва да се въведе същият принцип чрез законодателни промени. 

„Ако е нормален супермаркетът, избираш от няколко бранда. Например, в България има повече от 10 марки кисели млека. Влиза студентът в академичния супермаркет и там, образно казано, има само едно мляко, което харесва на мениджъра, понеже производителят му е приятел. Т.е. има една академична дисциплина, нямаш избор, това купуваш, то естествено не отговаря на качеството и излизаш недобре подготвен. Така си пазаруваш. Не могат специалистите в Министерство на образованието да разберат, че това е услуга и тя трябва да бъде конкурентна на пазарен принцип“, посочва той. 

По думите му в България все още няма успешно проведени дела за некачествена образователна услуга, но се очаква това да стане. „Западни и американски студенти, които много добре си знаят правата, са завели купища дела срещу университети заради некачествено преподаване. Както в момента адвокатите чакат пред болничните заведения у нас и има много дела срещу болници и лекари, рано или късно така ще стане с университетите. Не е необходимо всички студенти да тръгнат да съдят. Достатъчно са 10%, за да се задвижат нещата в тази посока“, счита той. 

„Четох случай наскоро за университет в Западна Европа. Студентът записва семестъра заради двама преподаватели, които са световни имена и преподават супер. Но понеже ги канят навсякъде, този семестър изобщо не са преподавали в тази програма, където фигурират като основни лектори. От катедрата не са им казали да намалят пътуванията си и да преподават там и студентът на основата на програмата осъжда университета“, дава пример проф. Кафтанджиев.