Пет съвета как да си осигурим инклузивност в маркетинга

Аки Спайсър е главен директор по стратегическите въпроси на Leo Burnett Chicago. Той дава 5 съвета за това какво могат да направят специалистите по стратегическо планиране, така че равенството и инклузивността - възможност на човек да участва във всички аспекти на живота на обществото, независимо от пола, външния вид и здравословното състояние - да станат стандарти на индустрията.

Когато в началото започнах да работя с агенции, често се срещах с потенциални клиенти лице в лице и разговарях с тях за техните чувства. Отивах например до фризьорски салон в Ню Йорк и разговарях с млади тъмнокожи мъже за това какво означават бейзболните шапки за тях. Ходех в домовете на емигранти от Южна Азия, живеещи в град Едисон, за да разбера колко е важно за тях да изпращат пари в родината си - на семействата си.

Всичко това ми помогна да разбера нуждите на хората от тяхна гледна точка, в контекста на техния живот. Зад всяка моя идея и предложение стояха реални хора и техните мнения. И аз се чувствах отговорен за това техните истории да бъдат разбрани и разказани правилно.

Осигуряването на инклузивност (приобщаване) е една от основните цели на нашата индустрия. Според мен отделите за стратегическо планиране трябва да играят решаваща роля в този процес и да се съсредоточат върху дългосрочните резултати. Мога да откроя пет цели, които да ни помогнат да повишим общата си културна компетентност и да осигурим мултикултурна репрезентация.

Пет актуални задачи:

• Да считаме културното разнообразие на сътрудниците за преимущество;
• Да разберем как живеят потенциалните ни клиенти;
• Активно да си сътрудничим със своята аудитория;
• Да коректираме данните, отчитайки интересите на нашата аудитория;
• Да разбираме своята отговорност за случващото се.

1. Осигурете културно разнообразие на служителите си

Различните хора мислят различно. Колкото по-голямо е разнообразието сред вашите служители, толкова по-висока е ефективността на работата. Не възприемайте необходимостта от наемане на представители на различни култури като тежко бреме.Това ви дава огромно предимство и ви позволява да получавате релевантни идеи, понятни за вашата аудитория.

Включете в екипите си хора от различни културни групи и етнически малцинства, за да ви бъде по-лесно да  разбирате аудиторията си. Така вие ще можете правилно да представите реалността на потенциалните си клиенти - и това е една от основните задачи на специалистите по стратегическо планиране.

2. Узнайте как живеят потенциалните ви клиенти

Да си представяте потенциалните си клиенти като безлична маса или набор от стереотипи е сигурен път към проблемите. Самият аз в началото на кариерата си считах, че трябва да се запозная с представители на различни етнически групи и сега препоръчвам на колегите си да направят всичко необходимо, за да погледнат света през очите на аудиторията си.

В периода на социално дистанциране неизбежно ни се налага да разчитаме на дигиталната реалност. Ние четем блоговете на потребителите и гледаме видео интервюта, вместо да излизаме навън или да разговаряме с клиентите в магазините.

Въпреки това и сега има прости действия, които не трябва да забравяме: да купуваме стоки, да ги използваме и да гледаме какво прави нашата аудитория Винаги съм се застъпвал за значението на данните, но не прекалявайте с тях. Вие ще научите много повече, като излизате навън и общувате с хората, отколкото като анализирате, например,  постове в Twitter.

3. Сътрудничете си с вашата аудитория

Съвременният тренд е да предлагаме на клиентите да си сътрудничат с брандовете. В нашата компания възобновихме работата с панелите на кохортите - групи от хора, които са извършили някакво действие в определено време. Каним потенциални клиенти, особено от недостатъчно широко представени групи, за стратегически тестове и брейнсторм.

Така например ние събрахме база данни от първопроходци от поколението Z за международен технологичен бранд и специалисти на стила - за известен търговец на модни дрехи. Смятам, че стратегическите специалисти трябва да носят отговорност за взаимодействието с аудиториите и да управляват общуването с тях по време на целия процес - от събирането на данни до разработването на идеята.

4. Коригирайте данните според интересите на аудиторията си

Ние все повече разчитаме на данни при анализа на аудиториите. Така че сега е моментът да се погрижите статистиката да отразява разнообразието на клиентите. Екипът ми внимателно следи нашите обобщени бази от данни за аудиторията, такива като Simmons/MRI, Global Web Index и Twitter, да осигуряват мултикултурна репрезентация. В момента ние провеждаме вътрешно бета-тестиране на събраните данни в субкултурата на тъмнокожите потребители на Twitter.

5. Осъзнайте своята отговорност

Специалистите по стратегическо планиране трябва да проследят и да се уверят, че равенството и инклузивността се вземат предвид при обсъждането на рекламите и оценката на ефективността на рекламата. Мултикултурната група от проверяващи ще ви помогне да се уверите, че езикът и визуалната гама от реклами отразяват културните специфики на аудиторията и че не са обидни и оскърбителни за тях.

Ние обучихме нашите екипи как да обсъждат с брандовете идеи и действия, които ще помогнат за подкрепата на движението Black Lives Matter. Освен това целите по разнообразяване, равенство и инклузивност (приобщаване) бяха задължителна част от тренингите.

Сега индустрията разбира, че равенството и инклузивността не са само красиви думи. Специалистите по стратегическо планиране могат да повлияят на начина, по който техните агенции наемат служители, взаимодействат с аудитории, събират данни и отговарят за действията си. Така ние можем да създадем атмосфера, която да стимулира способността да разбираме, слушаме и ръководим, отчитайки интересите на другите хора.